Wie viel kostet eigentlich TV-Werbung?
ILaut Nielsen Media Research lagen die Bruttowerbeeinnahmen der Above-the-Line-Medien in Deutschland 2025 bei rund 35,4 Milliarden Euro – der größte Anteil davon entfiel mit knapp 16,6 Milliarden Euro auf Fernsehwerbung. Doch wie viel kostet TV-Werbung eigentlich und ist es sinnvoll, wenn auch Sie weiterhin in TV-Werbung investieren? Die Antwort lautet: Ja! Unternehmen haben weiterhin eine gute Chance, mit TV-Werbung ein großes Publikum zu erreichen und es zu begeistern.
Wir zeigen Ihnen in diesem Blogbeitrag mit einem kompakten Überblick, mit welcher Art von TV-Werbung Sie Ihre Zielgruppe erreichen, wie hoch die Produktionskosten von Werbefilmen sind und wie sich die Kosten des Werbespots zusammensetzen. In Deutschland verfügen rund 95 bis 97 Prozent der Haushalte über ein TV-Gerät, und die tägliche Bewegtbildnutzung liegt bei über fünf Stunden. Dabei lernen Sie auch Alternativen zur klassischen Video-TV-Werbung kennen und wissen im Anschluss ganz genau, wofür Sie sich entscheiden werden.
Das Wichtigste in Kürze
- Kosten: TV-Werbung umfasst sowohl Produktions- als auch Ausstrahlungskosten.
- Produktion: Ein professioneller TV-Spot kostet meist etwa 5.000 bis 30.000 Euro.
- Preisfaktoren: Sender, Sendezeit, Spotlänge, Programmumfeld und Werbeform beeinflussen die Ausstrahlungskosten.
- Werbeformen: Neben klassischer TV-Werbung gibt es digitale Varianten wie Addressable TV mit gezielter Zielgruppenansprache.
- Alternative: Formate wie SwitchIn XXL sind günstiger, bieten aber weniger Möglichkeiten für Storytelling und emotionale Wirkung.
Welche Arten von TV-Werbung gibt es?
Je nachdem, welche Ziele Sie mit Ihrer TV-Werbung haben, ist es sinnvoll, sich für die richtige Art dieser zu entscheiden; dazu gehört auch die strategische Mediaplanung aus Auswahl, Budget und Erfolgskontrolle. Grundlegend lässt sich TV-Werbung in klassische und digitale Werbeformen unterteilen. TV-Werbespots dienen dabei als Oberbegriff für beide Ausspielungsformen. Eine TV-Kampagne wird je nach Zielsetzung im klassischen Fernsehen anders geplant als im Streaming. Entsprechend wird auch eine TV-Werbekampagne bei Sendern und Plattformen unterschiedlich aufgebaut.
Klassische TV-Werbung
Die klassische TV-Werbung ist Ihnen sicher bekannt. Diese wird über das Antennensignal ausgestrahlt und kann nochmal in weitere Werbeformen unterschieden werden.
Die wohl bekannteste ist die Unterbrecherwerbung. Während einer laufenden Sendung bildet sie einen Werbeblock mit mehreren Spots. Die Scharnierwerbung steht allein zwischen zwei Sendungen, während der Countdown-Spot den Countdown bis zur Fortsetzung einer Sendung anzeigt. Beim Split Screen wird die Werbung neben einer laufenden Sendung eingeblendet. Zwei zusammenhängende Spots, die von einem anderen unterbrochen werden, nennen sich Tandem Spot. Werbung im TV erreicht im klassischen Fernsehen meist breitere Zielgruppen als digitale Formate.
Zu guter Letzt gibt es die DRTV-Werbung. Diese steht für Direct Response Television und hat eine direkte Handlungsaufforderung. Diese wird durch eine eingeblendete URL oder Telefonnummer unterstützt, sodass der Zuschauer genau weiß, wo und wie er das gezeigte Produkt findet und es kaufen kann. So kann beispielsweise ein Produkt per Telefon bestellt oder im Internet sofort gekauft werden.
Die DRTV-Werbung kann in gewöhnlichen Werbeblöcken zu finden sein oder in Form mehrerer Spots aneinandergereiht sein. Für diese TV-Werbung bieten sich vor allem Produkte mit einem bekannten oder leicht erklärbaren Nutzwert an, um Ihre Zuschauer zum direkten Kauf animieren zu können. Beim Sendeplatz gilt: Prime Time am Abend ist besonders reichweitenstark und teuer, während kleinere Sender oder Day-Time oft günstiger sind.
Digitale TV-Werbung
Digitale TV-Werbung ist nicht gleich einfach nur digital. Mit der dazugehörenden Werbeform Addressable TV wird eine Brücke zwischen klassischer TV- und Digitalwerbung geschlagen. Allerdings können nur Smart-TVs mit Internetanschluss diese empfangen.
Genau wie bei Online-Werbung können bei Addressable TV Zielgruppen genau nach Alter, Geschlecht, Interessen und Standort definiert werden. Ergänzend dazu spielt Streaming als digitaler Ausspielkanal eine wichtige Rolle, gerade über Streaming Plattformen. Diese Daten stammen von den angemeldeten Konten der Zuschauer – wie zum Beispiel Google, YouTube oder Amazon. Und weil mittlerweile 50% aller Haushalte in Deutschland mit einem Smart-TV ausgestattet sind, können Sie eine hohe Reichweite erzielen, welche durch die genauen Infos über Ihre Zuschauer noch viel zielgerichteter ist und nur noch geringe Streuverluste mit sich bringt. Der Connected-TV-Werbemarkt in Deutschland beträgt rund 384 Millionen Euro.
Zudem können Sie Ihre gewünschte Werbewirkung erreichen und Ihren TV-Spot im passenden Qualitätsumfeld platzieren: beispielsweise je nach Wetterlage kann die passende Werbung ausgespielt werden. Ob sommerliche Grillszene oder gemütlicher Kochabend zu Hause bei Regen. Mit klassischer TV-Werbung ist solch eine Flexibilität nicht möglich. Auch personalisierte Werbeeinblendungen wie ein l Banner lassen sich datenbasiert so ausspielen, dass je nach Situation die passenden Botschaften erscheinen.
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Werbefilm ProduktseiteWelche Arten von TV-Sendern gibt es?
Um Ihre TV-Werbung sinnvoll einsetzen zu können, sollten Sie aber nicht nur die Werbeformen kennen, sondern auch wissen, welche Senderarten es gibt, welche zu Ihrem Werbeziel passen und dass die Auswahl der Sender und Programme stark von der zuvor definierten Zielgruppe abhängt.
Der Spartensender strahlt, wie der Name schon sagt, ein Spartenprogramm aus. Das bedeutet, dass das Programm hauptsächlich aus Inhalten ähnlicher oder gleicher Kategorien besteht. Sport-, Nachrichten- und Wettersender sind somit Spartensender.
Diese Art von TV-Sendern bietet, ebenso wie andere Sender, Werbefläche. Diese erlaubt es, bestimmte Zielgruppen ohne große Streuverluste anzusprechen. Der Nachteil ist jedoch eine begrenzte Reichweite durch geringere Einschaltquoten.
Somit ist der Spartensender besonders für TV-Werbung mit kleinen Budgets und spezifischen Zielgruppen geeignet. Ebenso können große Kampagnen mit TV-Werbung auf dem Spartensender sinnvoll erweitert werden. Für weitreichende und große Werbung eignet sich der Spartensender eher weniger.
Beispiele: ZDFinfo, KiKA, n-tv
Ein Privatsender wird von privaten Unternehmen betrieben. Diese finanzieren sich hauptsächlich durch Werbeeinnahmen oder durch Kundenabonnements. Somit dürfen Privatsender bis zu 20% der täglichen Sendezeit für TV-Werbung nutzen. Das entspricht pro Tag 4 Stunden und 48 Minuten an Werbezeit.
Der Vorteil für TV-Werbung liegt hier an der großen Reichweite durch hohe Einschaltquoten. Allerdings können Sie Ihre Zielgruppe nur mit großen Streuverlusten erreichen und müssen ein größeres Budget für eine TV-Werbung bei einem Privatsender aufbringen. Große Kampagnen, die sich besonders für größere Unternehmen eignen, finden sich häufig auf Privatsendern.
Beispiele: ProSieben, RTL, VOX
Der Regionalsender strahlt ausschließlich für eine bestimmte Region aus. Alle Inhalte sind auf ebendiese Region angepasst – und somit auch die TV-Werbung. Hier verhält es sich ähnlich wie bei den Spartensendern. Mit einem nicht ganz so großen Budget können Sie bei einem Regionalsender Ihre eigene TV-Werbung ausstrahlen lassen. Sinnvoll ist solch eine Werbemaßnahme für Unternehmen aus der jeweiligen Region, die potenzielle Kunden vor Ort gezielt ansprechen möchten. Auch große Kampagnen dürfen hier ausgespielt werden. Diese erreichen jedoch nur eine begrenzte Zuschauermasse.
Der öffentlich-rechtliche Sender wird im Gegensatz zu Privatsendern durch Rundfunkgebühren finanziert. Aus diesem Grund ist nicht auf jedem der öffentlich-rechtlichen Sendern Werbung erlaubt. ARD und ZDF haben einzeln pro Werktag durchschnittlich 20 Minuten Werbung. Nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen darf keine Werbung gezeigt werden. Als Ausnahme gelten Großereignisse wie Weltmeisterschaften. Hier darf Sportwerbung sogar bis zu 12 Minuten pro Stunde ausgestrahlt werden.
Zwischen 17.43 Uhr und 20 Uhr zeigt das Erste nationale und regionale Werbung. Somit wird neben der deutschlandweiten Werbung auch die regional passende Werbung gezeigt, die es möglich macht, nicht nur das breite Publikum zu erreichen, sondern auch ein spezifischeres.
Wie hoch sind die Produktionskosten von TV-Werbung?
Nicht nur bei der Veröffentlichung, sondern auch bei der Produktion eines Werbefilms kommen Kosten auf. Dabei sollten Sie auf eine besonders hohe Qualität in der Produktion achten, da eine schlechte TV-Werbung nachteilige Auswirkungen auf Ihr Unternehmen bzw. dessen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit haben kann.
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Je nach Dauer, Qualität, Stil und individuellen Wünschen können die Preise der Produktion sehr stark variieren. Die Preisspanne für die Produktion TV-Werbung liegt dabei in der Regel irgendwo zwischen 5.000 und 30.000 Euro. Je nach Anspruch an die Produktionsqualität und Umfang der Spoterstellung können die Produktionskosten für einen Spot aber auch zwischen 20.000 und 150.000 Euro liegen. Die Spotproduktion macht zudem häufig 10 bis 30 Prozent des gesamten Budgets einer Kampagne aus. Nach oben hin sind dabei kaum Grenzen gesetzt.
Für eine professionelle TV-Werbung benötigen Sie
ein aussagekräftiges Drehbuch
einen erfahrenen Regisseur
Kameraleute vom Fach
professionelle Schauspieler
einen geeigneten Drehort
sowie ein passendes Set.
Für die Spotproduktion sollten Sie zudem oft mindestens 10 Prozent des Mediabudgets einplanen.
All diese Aufgaben (sowie die anschließende Postproduktion) sollten Sie unbedingt an eine erfahrene Videoagentur mit dem nötigen Expertenwissen übertragen, um eine erfolgreiche Produktion Ihrer TV-Werbung sicherzustellen.
Worauf sie genau achten sollten, erfahren Sie in unserem Beitrag zur Werbefilmproduktion.
Woraus setzen sich die TV-Werbungs-Kosten zusammen?
Je nachdem, was Sie mit Ihrer TV-Werbung bezwecken wollen, suchen Sie sich den passenden Sender aus. Eine erfolgreiche TV-Werbeplanung setzt sich aus Produktionskosten und Mediakosten zusammen. Privatsender oder öffentlich-rechtliche Sender verlangen höhere Preise als zum Beispiel Sparten- oder Regionalsender. Die Spotpreise und die Preisgestaltung hängen dabei von Sender, Werbeblock, Tageszeit und Nachfrage ab. Beim ZDF liegt der Jahresdurchschnittspreis für das Jahr 2020 bei ca. 18.300 Euro für einen 30-sekündigen Werbespot. Bei ProSieben MAXX können mit 100.000 Euro im Januar 75 Werbespots geschaltet werden; ab etwa 100.000 Euro ist also bereits eine erhebliche Kampagne möglich.
Bei Programmen mit hoher Einschaltquote ist TV-Werbung teurer als bei weniger beliebten Sendungen. Beispielsweise kann in Deutschland während der Fußball WM der teuerste Werbespot 652.000 Euro für 30 Sekunden kosten.
Je länger eine TV-Werbung ist, desto teurer wird sie. Beispielhaft kostet ein 20-sekündiger Werbespot auf einem Spartensender etwa 2.500 Euro, während 30 Sekunden bei einem Privatsender im Hauptabendprogramm über 10.000 Euro kosten. Ein 30 Sekunden Spot liegt bei großen Privatsendern bei rund 18 Euro TKP und kostet zur Prime Time oft im sechsstelligen Bereich.
Individuell für jede TV-Werbung wird der Preis anhand von Monat, Wochentag und Zeitschiene berechnet. Die Kosten für TV-Werbung in Deutschland reichen dabei von unter 1.000 Euro bis über 100.000 Euro, und die Preise schwanken je nach Monat erheblich. Zudem ist wichtig, wie häufig der Werbespot gezeigt werden soll und wie die Schaltung über die Kampagnenlaufzeit geplant wird. Eine effiziente TV-Kampagne sollte mindestens zwei Wochen laufen.
Sonderplatzierungen wie Split-Screens oder vollflächige Solospots sind teurer als klassische Werbespots in Werbeblöcken, da einzeln gezeigter TV-Werbung mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird als mehreren hintereinander gezeigten Spots; solche Formate verursachen also Aufschläge und sollten im Werbebudget mit eingeplant werden.
Es gibt zwei Varianten der Abrechnung: zum einen pro Sekunde und zum anderen nach TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Hier wird berechnet, wie viel ein Kunde für 1.000 Zuschauer aus seiner Zielgruppe bezahlen muss. Im klassischen Fernsehen wird hauptsächlich über den TKP abgerechnet, der meist zwischen 9 und 18 Euro liegt, wobei die Länge auch eine Rolle spielt.
Gibt es Alternativen zur klassischen TV-Werbung per Video?
Eine günstigere Alternative zum klassischen Werbespot bietet SwitchIn XXL. Das kann besonders für werbetreibenden mit kleinerem Budget interessant sein. Dies ist eine Art Werbebanner, der während eines Programms eingeblendet wird. Das laufende Programm wird dabei etwas kleiner ausgespielt und vergrößert sich wieder ins Vollbild, sobald der Banner verschwindet.
Vorteil: Diese Werbeform bietet eine weniger komplizierte Produktion als Video-TV-Werbung, was sich auch preislich bemerkbar macht.
Nachteile: Eine einzelne Einblendung eines Banners ist weniger aufmerksamkeitsstark als ein klassisches Werbevideo, da es während eines Programms als störend empfunden werden kann und dementsprechend gern übersehen oder ignoriert wird.
Solche Banner sind zwar eher im Blick, lassen aber weniger Raum für komplexe Botschaften. Zum anderen können die Emotionen, die besonders wichtig für Kaufentscheidungen und die Wirksamkeit von Handlungsaufrufen sind, mit SwitchIn XXL nur sehr begrenzt angesprochen werden. Auch ein effektives Storytelling ist in diesem Werbeformat nicht möglich, sodass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weniger gut im Gedächtnis bleibt.
Ein weiterer Nachteil ist, dass ggfs. nicht alle beabsichtigten Informationen vermittelt werden können, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass der Zuschauer bis zum Ende der Einblendung immer den gesamten Text gelesen hat.
Fazit
Die Kosten für eine TV-Werbung setzen sich aus den Produktions- und Ausstrahlungskosten zusammen und hängen von zahlreichen individuellen Faktoren ab. Wichtig ist, dass Sie nicht an der falschen Ecke sparen, wenn Sie sich für die TV-Werbung entscheiden, denn ein hastig und wenig professionell produziertes Video ist dem Image Ihres Unternehmens und der Wahrnehmung Ihres Produktes eher ab- als zuträglich.
Wollen Sie diese Probleme von vornherein ausschließen und stattdessen mit einem hochwertig produzierten Werbespot die Weichen für eine erfolgreiche Werbekampagne stellen, dann kontaktieren Sie uns gern für ein unverbindliches Beratungsgespräch. Mit über 10 Jahren Erfahrung mit Unternehmen aller Größen und Branchen sind wir Ihr Experte für Werbefilmproduktionen auf höchstem Niveau.
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